图注1：百度搜索关键词“wow.163.com” 赞助商链接显示盛大《永恒之塔》

   
图注2：谷歌搜索“百度网站” 赞助商链接显示阿里巴巴的网站

    
图注3：百度搜索“谷歌中国网站”赞助商链接显示“百度推广”

    6月23日消息，魔兽世界中国过渡性官方网站（wow.163.com）推出后受到国内玩家的关注，广州某网友今天在百度上搜“wow.163.com”关键词时，令其感到奇怪的是，第一个进入其视野的并非魔兽世界过渡官方网站，而是盛大新推出的游戏《永恒之塔》。

这一现象引起了该网友的强烈兴趣，他继续搜索“阿里巴巴”、“谷歌中国网站”等关键词时，继续有新发现。阿里巴巴对应的赞助商链接是“慧聪网”，谷歌中国网站对应则是百度自己的产品“百度推广”。均是是同一个行业内的直接竞争对手。

同时，他在谷歌中国上也发现同样的问题，搜“南方航空”会出现国航官网的赞助商链接。搜“百度网”，赞助商链接会出现“阿里巴巴”、“淘宝网”，甚至“GoogleAdSense”的赞助商链接。据了解，当点击比率非常高的时候，赞助商广告会在左侧会以赞助商连接的形式展现。

恰恰从本月起，谷歌宣布将允许注册商标持有者的竞争对手和相关厂商对该注册商标的关键词进行竞拍并投放广告，对于注册商标持有者的抗辩也将不予理睬，而且还会将该政策推广到190多个国家，包括中国在内。

竞争对手品牌关键词成搜索抢手货

据业内人士表示，争相抢购直接竞争对手品牌词的赞助商链接已经是搜索引擎中的一大奇观，也成为同行竞争的一种常用手段。例如现在搜索“当当网”，右侧就出现卓越、京东的广告等，所以就逼得企业必须要买自己的品牌词和竞争对手的品牌词，但是这些词并不是企业想花钱买的，因为如果对手不买，自然的搜索结果你也排在前面。

对搜索引擎中被对手捷足先登的现象，阿里巴巴相关人士对此不予置评，但他透露类似的事以前也发生过，包括易趣曾买断过淘宝的关键词、淘宝前面出现“有啊”的推广。

据百度内部人士透露，“赞助商链接”是百度“智能匹配”中的一项，比如慧聪买了其他关键词，百度选择相关度最高的词“阿里巴巴”把慧聪放置在左侧的最前面。因为，目前这个词是目前没有任何客户购买，百度就把这个词放左边第一条，而且收费。

百度新闻发言人对此表示，赞助商链接是搜索引擎全球通用的法则，和搜索结果有明显的标识和区分，谷歌也是这样的模式，所以不存在违法的情况。据谷歌某代理商透露，谷歌中目前对涉及直接竞争对手品牌关键词的赞助商链接没有任何限制。截止发稿时止，网易科技未收到谷歌中国承诺的的尽快回应。

网易科技就同样的问题咨询有道搜索时，其相关负责人表示，“如果是同行业内的竞争，有道目前不允许直接竞争者互投品牌关键字。对知名品牌，要求核对营业执照，验证其是‘真李逵’而非‘假李鬼’。”

专家分析称，在搜索营销的发展这一过程中，会产生多个竞争商家购买竞争对手品牌关键词的纠纷，虽然短期上会获得一定的访问流量，但对用户体验是有影响的，长期来讲对自身品牌形象也是有损伤。

业内权威人士表示，搜索引擎作为一种社会公器，保持中立公正是其生存的基石。如果自身商业模式与这一基本功能相违背，那么商业模式扩张越大，对自身伤害越大。他呼吁各大搜索引擎品牌，“站在大树上锯树枝，千万别锯自己站着的那一根。”

利益背后隐藏巨大诉讼风险

谷歌新推的注册商标关键词广告新政策，引发注册商标持有者的不满，并在美国引发了首例针对该行为的集体诉讼。美国FPX公司在德克萨斯州联邦法院对谷歌提起了集体诉讼。FPX认为，谷歌侵犯了其注册商标并代表该州的所有注册商标持有者质问谷歌的政策。

据了解，谷歌广告新政策已经伤害到了许多其他企业，例如美国航空、Geico此前都曾对谷歌提起诉讼，但最终和解。许多品牌持有者表示，谷歌此举是在滥用自己的品牌，这会令客户产生疑惑，而且会增加自己的业务成本。

2007年，上海大众搬场物流有限公司发现在百度上键入“大众搬场物流有限公司”、“大众搬场”等关键字后，竞价排名的网页中出现大量假借“大众搬场”公司名义招揽生意的同行企业网站链接，遂将百度告上法庭，上海市二中院一审判令百度在相关网页刊登48小时申明并向大众交通公司、大众搬场公司赔偿5万元。业内人士称，竞价排名和赞助商链接比较，后者更容易区别，但一旦赞助商链接的名字和注册商标重叠的话，也很有可能触犯法律。

企业主表示，搜索引擎允许广告客户把注册商标和品牌作为关键字，毫无疑问会提升他们的收入。因为如果广告主想要出现在注册商标的搜索结果中，那就需要支付更多的资金。

数字广告公司360i首席执行官布莱恩-维纳（BryanWiener）认为，电脑制造商和酒店连锁这些提供产品或服务的企业不会欢迎这一新政策，因为，这会导致它们在自己品牌名称的搜索广告中支付更高的竞价。但是零售商、分销商和评论者则会欢迎这一政策，他们可以借此针对自己有所涉及的产品投放广告。

但他同时指出，尽管该政策能够让谷歌赚到更多的钱，但是如果在针对使用注册商标发布广告的诉讼中有一起败诉，将引起更多的集体诉讼，都将对谷歌非常不利。

业内人士表示，目前在百度谷歌中搜索“张三”时，赞助商链接出现“李四”的情况已经十分常见。互联网律师姚克枫表示，“只要推荐的不是李逵，推荐的是李鬼，肯定就是不正当竞争。”他认为，以他人具有知名的名称作为自己的名称或名称的主要部分或者以该名称对外宣传，称和自己有某种关联关系，都属于扰乱市场秩序和造成混淆，属于不正当竞争。

另一名互联网律师游云庭则表示，赞助商链接这种情况和不正当竞争是可以关联起来的，利益受损方可以到法院进行起诉。但由于这种情况属于新型案例，国内此前也没有相关的判例，不好对这情况下定论。但这里存在明显的是非黑白的问题，这种现象有悖基本的商业原则。